Out Of Office

A válság nem más, mint lehetőség a kitörésre

Bujtás Attilával, az Arcus Interactive Group kreatívigazgatójával beszélgettünk a marketingpiac globális és hazai átalakulásáról, a hagyományos márkakommunikáció haláláról. (Az interjú 2009. elején készült.)

 

 

Az utóbbi hetek, hónapok másról sem szóltak, mint a gazdasági válságról. A kommunikációs piacot vizsgálva milyen konzekvenciákat lehet levonni?

Mivel globális válságról van szó, a nehézségek a világ minden pontján érezhetőek. A különbség annyi, hogy amennyiben itthon mélyebben gyökereznek a problémák, a következmények is nyilván annyival lesznek súlyosabbak. A kommunikációs piac megrendelői veszítettek az erejükből. A GroupM tavaly decemberben 3.2%-os médiaköltés-csökkenést jósolt 2009 egészére, a Zenit Optimedia ennél is többet, 5.7%-ot, míg a Morgan Stanley becslése a 10%-ot is meghaladta.

Az első negyedéven túl beigazolódni látszanak ezek a becslések?

Nem lehet egyértelmű igennel vagy nemmel válaszolni, mert a számok sokkal rosszabbak lennének, ha az online média nem kerülne bele a statisztikákba. Ugyanis ez az a terület, ami nem csökken, hanem folyamatosan növekszik, és ez csak időnként mérséklődik némiképp. Ha csak az offline médiacsökkenést néznénk, sokkal rosszabb, 20-25%-os visszaesést kapnánk. A legnagyobb veszteséget a rádiók és a magazinok szenvedik el, a tévé még tartja magát, de ott is jelentős, 10-15%-os csökkenés várható.

A hátrányok mellett esetleg valamilyen pozitív hatásról is beszélhetünk?

Kommunikációs szakemberként azt látom, hogy a válság olyan változást kényszerít ránk, amely tőlünk nyugatra már 2002 és 2004 között megindult. Velük párhuzamosan az itthoni fiókcégeknek is meg kellett volna már tenniük a váltáshoz szükséges lépéseket. Ezek lényege, hogy a marketingesek a monológ-típusú – „Ez a márka, ezt kell róla gondolni” – kommunikációról fokozatosan átváltanak az igényekre való reagálásra, vagyis a fogyasztóval folytatott párbeszédre. A válságot nem feltétlenül problémaként kell felfogni, a lehetőséget is meg lehet látni benne. A már felosztott piac most újrarendezhető, új területeket lehet meghódítani. Kezdenek a világban rájönni arra, hogy pusztán a klasszikus eszközökkel nem éri meg vásárlásokat generálni, hiszen amellett, hogy ezek nehezen mérhető csatornák, hatásukban is megkérdőjelezhetőek. Hatékonyabb kommunikációs utakra van szükség, az internet pedig ebből a szempontból tökéletes választásnak bizonyult: költséghatékonyabb, ezen kívül percre pontosan mérhető a célcsoport vásárlási szokásainak változása, amire így gyorsabban is lehet reagálni. Minden egyes online kampány reprezentatív kutatásnak is mondható, hiszen azzal, hogy az online viselkedésből adatokat lehet kinyerni, a célcsoportot is jobban meg lehet ismerni.

Mennyiben tér el ez a médium a „hagyományosaktól”?

Az online kommunikáció esetében nem ugyanaz a helyzet, mint az óriásplakátoknál, amikor elég, ha az ember keres magának egy forgalmas útkereszteződést. Valós dialógust és tartalomközpontú kommunikációt lehet folytatni, illetve releváns tartalmat kell kínálni. Adni kell ahhoz, hogy elvehessünk. A YouTube 65 ezer új videóval bővül naponta, míg a világban 4 milliárd bejegyzés kerül 200 millió blogba. Ám az ügyfelek még mindig ott tartanak, hogy készítsünk egy microsite-ot és egy bannert, mert az már online kampány. Ez nem így működik. Amikor beszélgetések, kapcsolatok, társadalmi összefonódások alakulnak ki a világhálón és a marketingosztály számára szinte követhetetlen, hogy éppen milyen a márkáról kialakult kép, másodpercek alatt kiderül, ha valami nem úgy van, ahogy mondják.

Az online lenne jelenleg az egyedüli olyan kommunikációs csatorna, amely képes állandó kapcsolatot biztosítani a célcsoporttal?

Nyilván vannak más alternatív eszközök is, de bármelyek is legyenek azok, interaktívnak kell lenniük. Az tulajdonképpen mindegy, hogy online vagy offline, mert az offline is lehet interaktív. A problémát az okozza, hogy ez a fajta berendezkedés, a célcsoporttal való folyamatos kapcsolattartás, illetve az új eszközökre való építkezés Magyarországon még mindig újdonságnak számít. Beszélnek róla, de Pató Pál módjára sose kezdenek bele. Az átlag magyar ügyfélnek az elmúlt öt évben már fel kellett volna hívnia magára a nyugatra lévő fejlettebb világ figyelmet, ahol a központjai is vannak, és ahol egyébként pontosan így viselkednek. Velük párhuzamosan már meg kellett volna tennie a váltáshoz vezető első lépéseket. A válság lehet az az utolsó csepp a pohárban, ami rákényszerítheti az ügynökségeket és az ügyfeleket arra, hogy nyissanak az új felé. Az alapvető problémák megvoltak már a válság előtt is, azonban az állandó hibák, hiányosságok, valamint a felkészületlenség időközben megtízszerezték azokat.

Hol érhetők ezek leginkább tetten?

A legnagyobb baj az alulképzettség, ami sajnos ügynökség és ügyfél részéről is tapasztalható. Vannak persze pozitív példák magas szinten képzett ügyfelekre, de azért nagy általánosságban kijelenthető, hogy még a vezetők sem képzik magukat. Amellett, hogy nincs továbbképzés, a munkaadók kiadáscsökkentési céllal mindkét oldalon sokszor kezdőket, friss diplomásokat alkalmaznak, akik így hirtelen belekerülnek a darálóba, ahol senki nem foglalkozik velük, nem tanítják őket, de azért a döntési jogot megkapják. Ezzel a lépéssel lehet, hogy olcsóbban jönnek ki, de hosszú távon óriási károkat tudnak vele okozni a kommunikációban a cégnek és a márkának egyaránt. Ugyanez igaz az ügynökségekre is, amelyek éppen úgy nem költenek a képzésre, vagy egyszerűen nem követik a világban zajló eseményeket, változásokat. Ezt nem azért mondom, mert én már minden cégnél jártam, és így mindenkit személyesen ismerek, hanem azért, mert egyszerűen látom a produktumot.

Arról volna szó, hogy a friss diplomások, miután bekerültek egy körbe, ahol egyből nagyembert, esetleg vezetőt faragtak belőlük, anélkül, hogy korábban elsajátították volna a szakmát, soha nem fognak többé hozzátenni a tudásukhoz, mert úgy érzik, jók abban, amit csinálnak?

Ez egy rossz típusú kultúra, ami nálunk van. A diplomának a hatalma. Az a mentalitás figyelhető meg, hogy kijön az ember az egyetemről, van egy diploma a kezében és az a meggyőződés a fejében, hogy nem kell többé semmi újat tanulnia. Sokan ezek után azt hitték, hogy ők már szakemberek, a tudásukat pedig nem gyarapították tovább. A másik probléma az ügynökségeknél tapasztalható fluktuáció. Nincs ideje az embernek arra, hogy beletanuljon a dolgokba, elsajátítsa a fogásokat, mert azonnal bedobják a mélyvízbe. Emellett a vezetőség – mindkét oldalon – sok esetben nem fektet az emberekbe, és nem becsüli meg a felhalmozott tudást. Így fordulhatott elő például, hogy tavaly volt egy olyan időpillanat egy nagy reklámbüdzsével rendelkező vállalatnál, amikor a cég marketingosztályán a legtapasztaltabb munkatárs is csak pár hónapja dolgozott. A marketingesek gyakorlatilag a kommunikációs ügynökségeket kérdezték saját cégükről, saját brandjeikről.

Mindig ilyen partneri a viszony? Azért rengeteg esetről tudunk – főleg az elmúlt évtized elejéről-közepéről –, amikor a multinacionális vállalat egyszerű végrehajtóként kezelte az ügynökségét, mondván, itt ez a szakma még úgysem alakult ki…

Ez a hozzáállás ma is létezik. A külföldiek is tudják, hogy Magyarországon nem létezett és ma sem igazán létezik magas színvonalú marketingkommunikációs képzés. Van néhány főiskola és egyetem, ahol vannak kommunikációs szakok, de azok ott csak fakultációk. Sok-sok évig bárki bejuthatott ebbe a szakmába. Aki értett a számítógéphez, egyből art director lett, aki tudott egy verset, az meg szövegíró. A kilencvenes évek végén, a reklámszakma fejlődésével egyidejűleg nem történt öntisztulás, ezeket az embereket nem vetette ki magából a szakma. Bent maradtak és köröztek, egyre több gyakorlatot gyűjtve. Mint a robot, csinálták azt a munkát, amiről azt hitték, hogy jó. Ügyféloldalon ugyanez volt a helyzet. Tisztában voltak azzal, hogy itt nem volt képzés, ezért át akarták venni az irányítást. Ezzel viszont az volt a probléma, hogy nem ismerték az országot és a kultúrát, olyan módszereket akartak alkalmazni, amire még nem volt felkészülve a magyar fogyasztó. Eleve nem a problémával keresték meg az ügynökséget, hanem az általuk elképzelt és helyesnek vélt megoldással. Mire átengedték volna a problémamegoldást, nem volt meg a gyakorlat, a felkészültség és az oktatás. Ahol nem szakemberként, partnerként kezeli az ügynökséget az ügyfél, ott legtöbbször az elvégzett munka – az „ügyfélkreáció”, ahogy szakmán belül ezeket hívjuk - az ügyfél elgondolását, hiányosságait, felkészültségét vagy felkészületlenségét tükrözi.

Ezért fizetik az ügynökséget?

Hát éppen ez az, az ügyfél gyakran lebecsüli a kreatív szakember munkájának jelentőségét. Ez a hozzáállás persze fakadhat az ügynökségek tudásával kapcsolatos bizalmatlanságból is. De lássuk be, sok ügyfél gyerekkori álma megvalósulásának érzi azt, hogy csinálhat egy printet vagy épp egy filmet. Tudja, hogy nem ért hozzá, de persze arról is lehet szó, hogy egyszerűen nem tartja eléggé jónak az ügynökséget, viszont kénytelen velük dolgozni. Az elkészült kreatívot látva meg azt gondolja, hogy ő akkor most már ehhez is ért, a kommunikációs ügynökséget pedig elkönyveli úgy, hogy ott csupán hobbiból dolgoznak, hiszen csak rajzolgatnak, néha leírnak egy-két gondolatot, semmi több. Az más kérdés, hogy az így létrejött produktum kreativitása és hatékonysága általában sajnos igencsak megkérdőjelezhető, pedig nyilvánvaló, hogy mindenkit a maga tudásáért kellene megfizetni. Azért kell egy kommunikációs ügynökséget szerződtetni, mert az ott dolgozók a maguk területén szakértőknek számítanak. Egy felmérés alapján a megkérdezett magyar cégek 53%-a úgy gondolja, a válság bekövetkeztekor az első feladat a marketingbüdzsé továbbvágása. Pedig a marketing nem a probléma, hanem maga a megoldás. Ez a rövidlátás óriási károkat okoz a márkának, és hatalmas árat kell majd fizetni, amikor újra lehetőség nyílik költeni. A brand lemarad, a fogyasztó mást fog gondolni, más irányba megy, a márkáról kialakult kép kontrollálatlanná válik.

De ha egyszer nincs pénz a kommunikációra…

Minden csak átcsoportosítás kérdése. Magyarországon a legtöbb cég még nem látta be, hogy a kommunikáció kritikus fontosságú a vásárló számára. Mivel győzöm meg őt arról, hogy válságos időkben az én márkámat tartsa életben, ne a másikat? Itt lehetne nagy piacot nyerni. A válságot egy cégnek nem úgy kellene felfognia, mint óriási problémát, hanem mint óriási lehetőséget. Igenis óriási lehetőség egy már felosztott piacot újrarendezni, új területeket meghódítani. Az is gond, hogy a kommunikációs technika megváltoztatásán a legtöbben el sem gondolkodnak. Kizárólag azt tudják folytatni, amit eddig is csináltak, a monológ-típusú kommunikációt. Azt viszont nem lehet egy bizonyos összeg alatt kivitelezni, hiszen elvész a médiazajban. Tehát eleve a régi, nem hatékony, drága technikát alkalmazzák, és ráadásul még meg is vágják a marketing-költségvetést. Így ezek a vállalatok egyszerűen önmagukat szúrják le.

Visszatérve az online csatornákhoz és a célcsoporttal való folyamatos kommunikáció témájához: ebben az esetben mit jelent pontosan a párbeszéd?

A közösségi oldalak, blogok, fórumok és chat korában az online közösségi kommunikáció olyan tömeges méreteket ölt, hogy lassan többet tudnak a márkáról, mint maga a marketingosztály, amelynek elvileg az lenne a feladata, hogy kitalálja, mit gondoljon a fogyasztó. De a fogyasztót nem fogja érdekelni, mert neki már megvan a véleménye. Kipróbálta, fogyasztotta, ráadásul ezt már vagy ezer emberrel megbeszélte a világhálón. A marketingesek így sokszor nem valós igények mentén, nem teljesen valós célcsoportoknak dolgoznak. A cégvezetők 80%-a azt gondolja, hogy terméke kimagasló élményt nyújt a fogyasztóknak. Mit gondolsz, hány százaléknyi fogyasztó gondolja ugyanezt a termékről?

Tizenöt.

Nagyon jót mondtál, 8-14%. Attól függ, hogy milyen kutatócéget vagy szegmenst nézünk. Ez brutálisan nagy különbség. Az a baj, hogy az ügyfelek és az ügynökségek is gyakran úgy gondolják, hogy a célcsoportjuk csupán csak statisztika. Pedig ezek élő emberek érzelmekkel, tapasztalatokkal.

Az ilyen gondolkodás a célokat valóságnak állítja be.

Ez is igaz, és az is, hogy általában a magyar cégek nem megismerik a célcsoportot, hanem elképzelik. Ha kutatnak is, valami sosem stimmel. Ha megnézek egy kutatást, sokszor más konzekvenciákat vonok le belőle, mint amiket ők mondanak. Voltam fókuszcsoportokon, az üvegfal mögött álltam. Néha már a kérdéspanelekbe olyan csúsztatások és befolyásoló kérdések vannak beépítve, hogy egyszerűen nem lehet valós eredményt kapni, de az sem ritka, hogy a moderátor saját véleménye torzít a végkifejleten. Csak egy-két olyan kutatási szakember és kutatócég van, akik számomra megbízható eredményt tudnak nyújtani.

A nálunk lévő multinacionális cégeknek nem is fontos, hogy kiderüljön, a fogyasztó mást gondolt, hiszen ennek hatására óriási változásokat kellene a vállukra venniük. Általában elfogadott tényként kezelik, hogy a marketing és a célok teljesítése ellenőrizhetetlen, talán ebből is következik, hogy a marketingbüdzsé az első, amit megvágnak.

Sokszor én is azt gondolom, hogy ha harminc másodpercig csak egy logót mutatnánk, ugyanaz lenne a hatása, mint hogyha egy kreatívnak beállított reklámmal állnánk a közönség elé. Egy biztos, a vállalatok jelentős része nem ismeri igazán a célcsoportját, ennek megfelelően nem is lesz változás. Viszont ennyivel is meg lehet felelni a bőrfotelban ülő főnököknek. Lehet, hogy ezért történik. Az ilyen cégek a válságban el fognak halálozni. Olyan teret veszítenek majd, amit nem tudnak visszaszerezni, és nem biztos, hogy ebből a vereségből képesek lesznek felállni. A változásnak már eddig is meg kellett volna kezdődnie, a válság csak egy kényszerítő erő.

Mit kellene tenniük a fogyasztók jobb megismeréséért?

Lássuk csak, a Procter & Gamble ázsiai központjában például a marketingeseknek az utcán, a boltban, de magánemberként is kötelező a termékről beszélgetniük a vásárlókkal. Benne van a munkaköri leírásukban, hogy hány órát kell az utcán tölteniük. A Reebok munkatársainak meg kötelező beállniuk a pult mögé. Nem dolgozhatnak a központban, ha nem tudják, hogyan beszélnek az emberek a termékről, hogyan viszonyulnak hozzá, milyen gondolataik vannak vele kapcsolatban. Szerintem ez a követendő irány.

Ami már elég lenne ahhoz, hogy a márka iránti érdeklődés fennmaradjon?

Nem, de vannak példák, amelyekből lehet meríteni. Például a Zwack Unicum kutatások alapján rájött, a fiatalok körében azért nem fogy a termék, mert azok ízlése nehezen barátkozik meg a kesernyés ízzel. Így a cég válaszképpen bevezette a piacra az Unicum Next-et, amiben már nem volt benne az az egy gyógynövény, ami a kesernyés ízt okozta. A vállalatnak be kellett látnia, hogy akármit mond, ígér, csinál, a modern fiatalok ízlésvilága nem az Unicum. Kellett belőle egy olyan verzió, ami a jövő fogyasztóira van szabva. Azt sem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy az elmúlt 10 évben 600%-kal nőtt a szupermarketekben található márkák száma, ám azok fele éppen ezért láthatatlan marad. Egyfajta márkavakság alakul ki. De ugyanez tapasztalható már most a reklámimpulzusok terén. Csak nézz körül itt az irodában: Nokia, Out of Office, Sony Ericsson, Apple… ezek ugye mind márkanevek. És ezek még csak logók, és csak ülünk egy zárt szobában. Egy átlag nagyvárosi embert naponta 3-4000 reklámimpulzus ér, a márkalogótól a komplex üzenetig. Ráadásul a reklámfelületeken olvasható-látható információ mennyisége is megötszöröződött az elmúlt években: nyerd meg ezt, ennyibe kerül, ez a márka, ez a szlogen, ez a headline, ez a gondolat, fekete színben, már fehér színben is, huszonötféle ízben, akció. Ám minél több üzenet van egy felületen, annál kevésbé megy át bármelyik is, mert egymást gyengítik. Ez elől mindenki menekül, így egy idő után a legtöbben reklámkerülővé válnak. Tehát elég nehéz helyzetben vagyunk, ha a márka ismertségének növelésén kell fáradoznunk. Ez a kommunikációs cunami egyszerűen nem tartható, ennek a lufinak ugyanúgy ki kell pukkannia, mint ahogy a globális válságot előidéző pénzügyinek is ki kellett.

Hogyan pukkanhat ez egyáltalán ki?

Nem tudom, de nyilván nem lesz olyan látványos hatása, mint a pénzügyi válságnak, amelynek hatására az egyik pillanatban még ennyi, a másikban már annyi volt az értéke valaminek. Valószínűleg nem így fog történni. Egy gyors átmenetre számítok, ami viszont még így is évekbe fog telni.

Amikor 10 év alatt 600%-kal nő a termékek száma egy átlagos szupermarketben, akkor azért kell a reklám, kell valamiféle kommunikáció. Bár az igazán vásárlóképes csoportok továbbra is azt gondolják, hogy a reklámok hazudnak, féligazságokkal csúsztatnak, félrevezetnek. Egy 2006-os felmérés kimutatta, hogy az Egyesült Államokban a vásárlók 76%-a gondolta úgy, hogy a cégek nem mondanak igazat a reklámjaikban. Miért? Mert a fogyasztók ismerték a márkát. Megvették, megtapasztalták, beszélgettek róla, volt róla véleményük. A mai internetező fogyasztók 78%-a előbb hisz inkább egy fórumozónak vagy bloggernek, mint egy reklámnak vagy a cégnek.

Pedig az a blogger vagy fórumozó akár a céget is képviselheti.

Ez már előrelépést jelentene az alkalmazott technikákban, ugyanis azt jelentené, hogy végre gondolkodásmódot váltottak. Persze ott sem lehet hazudni, csúsztatni, mindenféle információt lenyomni az emberek torkán, mert előbb-utóbb lebuknak vele. Nem lehet újra monológ-típusú kommunikációt folytatni, inkább meg kell kérdezni a vásárlótól, hogy mi az igénye, elvárása a márkával szemben. Mára a klasszikus reklám a reklámozó szempontjából túl drága és nem is hatékony, a célcsoport számára pedig sok és hazug. Egy átlagos tévékampány nézőinek csak 18%-át képes a márka terveinek megfelelően befolyásolni. Viszont ugyanezen nézők 90%-a, ha módja van rá, elkapcsol a reklámról.

Mi lehetne a követendő út a márkaépítők számára?

Két kérdést kell ügyfélnek és ügynökségnek egyaránt feltennie: Igaz-e, amit a kampány mond? A vásárló valóban abban az élményben részesül-e, mint amit a reklám ígér, és ott, ahol ígéri? Ezek egyszerű, de brutális kérdések. A kulcsszó egy márka szempontjából a hitelesség. Amelyik márka nem hiteles a fogyasztó szemében, az meghal. Márpedig hitelességet erőszakkal, erőltetéssel és monológ megmondással nem lehet elérni. Ellenben odafigyeléssel és jó reakciókkal igen.

Ugyanakkor, ha az eladási helyeken nézzük bizonyos termékek forgalmát egy-egy tévékampány után, a mai napig azt hallani, hogy pár napos emelkedés a jellemző. Van a médiumnak hatása, a kérdés az, hogy mi áll a vásárlói döntések mögött, mert az már nagyon sokrétű lehet.

Jó példa erre a Pizza Hut elhíresült reklámja a Superbowl szünetében. Semmi mást nem csináltak, csak kirakták a Pizza Hut telefonszámát és egy gőzölgő pizzaszeletet. Touch point, az ember ül a tévé előtt, enne valamit, úgyhogy rendel magának egy pizzát. Nem lett volna hatékonyabb, vagy talán rosszabb hatékonysága is lett volna egy kreatívabb reklámnak, ugyanis az emberek fokozatosan racionalizálódnak a döntéseikben. Miért van ennyi diszkontlánc Magyarországon? Azért, mert az emberek már ár szerint döntenek. Ma már nem kínos diszkontban vásárolni, 5-10 éve még az volt. Németországban is észrevehető volt a szemléletváltás. Amíg a szomszéd nem diszkontban vásárolt, ciki volt, de miután már ő is ott intézte a bevásárlásait, már nem volt az. Ez pedig elindított egyfajta átrendeződést.

Mi történik akkor, ha az említett példa – a megfelelő helyen a megfelelő szükséglet, touch point elérése – terjed el, és két év múlva a Superbowl döntőben mindenki ugyanezzel az eszközzel fog élni? Akkor elvileg az kelt majd nagyobb feltűnést, aki kreatív reklámmal hirdet.

Bizonyos touch point-okon működik a kreatív reklám, de van, amikor azonnali, direkt üzenet kell. Mondok egy példát, adva van egy biomatracokat és ágyneműket gyártó és forgalmazó cég, amely minden magasabban pozícionált bevásárló központban és hipermarketben jelen van, ennek ellenére nincs forgalma, sorra zárja be az üzleteit. Rosszul választott talán célcsoportot? Nem, a célcsoport jó, a probléma a helyszínnel van, mert egy család a heti nagybevásárlás alkalmával nem fog biomatracot venni. Teljesen más okból vannak ott. Kell a kreatív reklám, de a kreativitást én sokkal tágabb értelemben használom. Touch point menedzsmentről beszélek, vagyis adott pillanatban és helyszínen mivel lehet hatni a vásárlóra. Interaction design-nak hívják ezt az eljárást, és az ipari tervezés és formatervezés világából került át a marketingbe. Azt jelenti, hogy például egy telefon menürendszere hogyan működik, hogyan lesz kényelmes a használata, nem csak ergonómiai, de használati szempontból is.

Milyen touch point-okat különböztethetünk meg?

Beszélhetünk fizikai és lelki touch point-okról. Fizikai touch point kapcsán a Duna plázát hozhatom példa gyanánt, ahol két McDonald’s is van. Lent, az alsó folyosón csak fagyit és üdítőt lehet kapni, mert ott arra van szükség. Ott nem fog senki megenni egy szendvicset, azért van az étterem. Valószínűleg letesztelték előtte, hogy az alsó szinten vagy nagyon nehezen, vagy egyáltalán nem tudnának szendvicseket értékesíteni. A lelki touch point lényege az, hogy mikor vagyok a megfelelő érzelmi állapotban az eléréshez, megszólításhoz. Ha például elromlik az autóm, megrendül a vele szemben érzett bizalmam, nem fogok hinni benne, nagyobb eséllyel veszek újat, mint amikor gond nélkül működött. Amennyiben a megfelelő pillanatban, élethelyzetben talál meg egy érdekes ajánlat, hajlandóbb vagyok igent mondani rá. Külföldön, főleg interaktív, azon belül is online ügynökségeknél egyre gyakrabban alkalmaznak úgynevezett interaction designereket, akik már ezek kidolgozásával, megtervezésével foglalkoznak.

Van ennek az új területnek előzménye, vagy a szakmán belüli fejlődés, megújulás hatása?

Inkább a válság egyik következményeként értékelhető, és ezért én hálás is vagyok, ugyanis végre rákényszeríti a cégeket arra, hogy új, alternatív megoldásokkal, technikákkal kísérletezzenek itthon és külföldön egyaránt. A válság egyfajta végítélet. Ha ennek hatására sem tisztul meg a piac és a szakma, akkor soha. Az Arcusnál már érezzük a változást. Míg más ügynökségek bezártak, vagy be fognak zárni és emiatt tízesével küldik el az embereket, addig nálunk iszonyú mennyiségű munka van, szóval a változás elindult. Akik velünk dolgoznak, már megtették az első lépést, hogy ne maradjanak le. Ellenben a legnagyobb vállalatok még el sem kezdték, és ez a legszomorúbb az egészben. Csaknem 17 éves vagyok a kommunikációs szakmában, de igazán akkor lettem ismert, amikor a Leo Burnett kreatív igazgatója voltam. Szakmai pályafutásom legtöbb díját ott szereztem, külföldi és belföldi fesztiváldíjakat, elismeréseket. Azokban az években kerültem be a médiába, az ATL-be. Ezt 2004-ben, 2005-ben az integrált kommunikáció követte. Az ATL és BTL területén töltött 3 év után váltottam interaktív területre, mert fontosnak tartom, hogy folyamatosan tanuljak, figyeljem a trendeket. Ma már tudom, hogy jól döntöttem. Mindenkinek, cégeknek, ügynökségeknek, marketingigazgatóknak, asszisztenseknek… mindenkinek éreznie kell, hogy milyen gyorsan halad a világ, főleg ami a kommunikációt illeti. A közösség típusú internetes kommunikáció megjelenése óta annyira felgyorsult minden, hogy ha ezt valaki nem ismeri fel, nem próbálja meg követni, nem képzi magát, ki fog hullani.

Egyes vélemények szerint egy online kampány vagy online kommunikáció kapcsán mindössze három-négy eszköz áll rendelkezésre? A vírusfilm, a statikus banner, az animált banner…

Ezzel abszolút nem értek egyet. Azok, akik így gondolkodnak, az online médiát csupán egy olyan felületként látják, ahova ki lehet rakni egy monológot. A vírusfilm is egy monológ, de az a lényeg, hogy megüsse azt a mércét, hogy tovább akarjam küldeni. A banner is monológ, ráadásul ma már van banner blindness terminus is, ami a banner-vakságot mutatja: felmegyek egy oldalra, és nem veszem észre, mi van körülöttem. Ez egy létező problémája a reklámozóknak. Az online jobb, mint a tévé vagy a rádió, ugyanis mérhetőbb, a kattintások és az azokból végbemenő vásárlások jobban nyomon követhetőek. Annak ellenére, hogy lényegesen hatékonyabb, még mindig nem használják ki minden előnyét. Az online kommunikáció csakis akkor lehet sikeres, ha releváns tartalmat kínálunk, illetve tartalomközpontú kommunikációt folytatunk. Első lépésként meg kell hallgatnunk a fogyasztót, hogy megtudjuk, mit adhatunk neki, mire kíváncsi. Tartalomközpontúság, szolgáltatásközpontúság, plusz élmény, amennyiben ezeket nem tartalmazza a kommunikáció, a felhasználó el fogja kerülni a kommunikációs pontokat.

Milyen plusz élményt kínálhat az online kommunikáció?

Vegyük példaként a Facebook-ot és a YouTube-ot. Az egyik közösségi oldal, a másik videómegosztó portál, mégis keresőként vannak nyilván tartva, mert amellett, hogy mindkét oldalon keresés útján akad a felhasználó barátokra, szolgáltatásokra, illetve videókra, a forgalmuk is rég elérte a Google forgalmát. A Facebook-on már annyi applikáció van, ami itt-ott az interneten elszórva rég megvan már, csak ők ezeket összegyűjtötték és elkészítették belőlük a saját verziójukat. De már a többi nagyobb keresőoldal is feljövőben van, és ezek mind vagy elérték már a Google forgalmát, vagy a közeljövőben el fogják érni. Nem lehet azt mondani, hogy az internet nem játszik meghatározó szerepet egy termék, márka vagy vélemény kialakulásában. Semmiképpen nem lehet elsiklani felette, és ezalatt nem azt értem, hogy készüljön minden termék számára egy microsite, mert senkit nem fog érdekelni. Ezt minden ügyfélnek üzenem. Senki nem fog ellátogatni arra az oldalra, hacsak nem kínálnak valami különleges szolgáltatást vagy érdekes tartalmat, valamit, amire a fogyasztónak szüksége lehet, ami elszórakoztathatja, perszonalizáltan elégíti ki az igényeit. Másodpercek alatt kipukkad egy márkalufi és eltűnik a süllyesztőben, ha kiderül róla, hogy nincs semmi köze a fogyasztóhoz, nincs hol összekapcsolódni a célcsoporttal, valótlanságot állít. Egy Apple, Nike, Adidas, Audi azért nem tud kipukkadni, mert figyelnek arra, hogy amit mondanak, az a fajta márkaélmény - akár online valóságban is -, amit ígérnek, szolgáltatás vagy fizikai szinten is, de megvalósuljon. Egészen addig, amíg az Apple nem fog rossz termékeket gyártani, hanem ugyanazon a színvonalon, továbbra is egyéni gondolkodásmóddal dolgozik és alkot, az emberek el fogják hinni neki, amit a reklámjaiban állít. De ha valami csak a reklámban van úgy, ahogy mondták, meghal a márka. Akik márkahívők maradnak, kaptak valamit, ami a hitüket táplálhatja. Az online világában nem megmondani kell, hanem meghallgatni a fogyasztót, jól reagálni az igényeire, és a megfelelő pillanatban válaszolni, pozitív és negatív kritika esetén is. Annyi mindent lehet tenni annak érdekében, hogy változzon egy márkáról vagy termékről alkotott vélemény. Nem kell feltétlenül új terméket fejleszteni, mint ahogy például az Unicum esetében is történt az Unicum Next bevezetésével, de persze van, amikor nincs más megoldás. De ez is egy jó példa arra, amikor egy cég odafigyel a fogyasztókra, és ezzel egy új célcsoportot nyer meg magának.

Magyarország internetes lefedettségét, illetve a különböző életkorú és társadalmi berendezkedésű célcsoportokat vizsgálva mennyire reális az online, mint célcsatorna érvényesülése?

Ha azt vesszük, hogy Nógrád megyében, Pásztón - ahol azért elég alacsony az életszínvonal és magas a munkanélküliség - 70-80%-os az internet penetráció, nem mondhatjuk, hogy nincs internet. Van alapja az online kampányok elterjedésének, mivel szinte már mindenhol van internet, és így újabb és újabb korosztályokat lehet elérni, mert egyre-másra fedezik fel maguknak idősek és fiatalok a világhálót. Mostanában például azt lehet látni, hogy az iwiw közösségi oldalról költöznek át a trendi, fizetőképes, fiatal harmincasok a Facebook-ra. Kik költöznek akkor be az iwiw-re? Anyukák és apukák, kistestvérek, átlagos ötvenes, elsősorban nagyvárosi vagy városi férfiak és nők. Ők csak mostanában fedezik fel maguknak az internetet, de már használják. Az internet már nem csak a fiatalok kiváltsága.

Az online kommunikáció mennyiben lesz képes változtatni az elfogadott sablonokon?

Egyelőre még ott tartunk, hogy a fogyasztók sincsenek felkészülve arra, hogy minden és mindenki online kommunikáljon. Az offline kommunikációra szükség van, de érdemes felkészülni, hiszen egyre jobban kezdenek eltolódni az arányok. Eddig az volt a megszokott, hogy az online kampány csak támogatta a fősodratú ATL image-kommunikációt. Ez mára bizonyos kampányoknál teljesen megfordult: az image-kommunikáció támogatja az online kampányt. Nem azt mondom, hogy eltűnnek a tévéreklámok, de igenis állítom, hogy pusztán átvezető funkcióval fognak bírni az online világába. Lesz egy behúzó csatorna - a televíziós reklám -, valamint egy célcsatorna: az online. A kommunikáció központja online lesz. Fontos, hogy az online és offline kampányoknál fel kell hagyni azzal, hogy szeparálva készülnek el. Nálunk valamiért az a jellemző, hogy a szórólapok, a BTL-kampányok és a reklámfilmek is külön készülnek, más-más ügynökség dolgozik rajtuk, akik közben nem is kommunikálnak egymással, de még ügyfélen keresztül sem. Ennek általában az az eredménye, hogy minőség tekintetében szembetűnő különbségek fedezhetőek fel az egyes anyagokban. Márpedig ezeket együtt, integráltan és egyszerre kell elkészíteni. Az új típusú kommunikáció miatt az online ügynökségek fogják ezeket összefogni és meghatározni a teljes kommunikációs stratégiát.

Látni már hazai példákat az online előretörésére?

Rengeteget. Például nemrégiben egy villamoson láttam a Vodafone promócióját, amelynek középpontjában egy weboldal állt. Tehát egy klasszikus ATL-felület behúzó csatornaként egy netes site-ra hívja az embert. Az elmúlt pár évben megindult változás nyomán a legnagyobb kommunikációs ügynökségeknél már látni, hogy vagy médiaügynökségeiken keresztül, vagy önmaguktól hozzák létre saját interaktív ügynökségi hálózatukat. A nagy stratégiai guruk sorra igazolnak át az interaktív ügynökségekhez, mert ez az új trend egy sokkal komplexebb gondolkodásmódot követel meg, amelynek keretein belül viszont sokkal hatékonyabban lehet tervezni és kivitelezni. A hatékonyság érdekében érvelek a válság nyomán meginduló változás mellett, hiszen a mai világban már nem engedhető meg az, hogy az elköltött pénznek ne legyen eredménye.

 

Madarász Endre