Erdélyi Zsolt a magyar reklámiparról (a teljes interjú)

A Tilos Rádió volt szerkesztője, kreatívigazgató, műsorvezető, hivatásos értelmiségi megmondóember, humorgyáros, a társaság küldetésszerű középpontja. Erdélyi Zsolt DJ, gondolkodó, valamint jelenség. Emellett az SZDSZ kommunikációs tanácsadója és a mai  magyar filmek állandóan bevillanó statisztája. Ezúttal reklámszakemberként beszélgettem vele. Kíváncsi voltam a magyar reklámszakma szerkezetéről, működőképességéről alkotott  véleményére. (Az interjú 2008. nyarán készült.)

 

- Mit gondolsz a klasszikus reklámügynökségi felépítésről?

- Azt gondolom, hogy a reklámügynökségnek ebből a szempontból súlyosan leáldozóban van. Ugyebár én 10 éve sértegetem a magyar reklámipart azzal, hogy az account a reklámszakma kubikusa, és az a hülyeség rendszerben, hogy vannak kreatívok, akiket azért veszünk fel, hogy gondolkodjanak, vannak stratégiai vezetők, akiket szintén azért veszünk fel, hogy gondolkodjanak, és akkor utána felveszünk egy nagyon dekoratív, az office managementet jól ismerő accountot, akit viszont nem azért veszünk fel, mert esze van. Nem ismeri a reklámelméletet, a kommunikációs elméleteket, a modelleket. És utána útjára küldjük, és egyetlenegy feladata van, mégpedig az, hogy az X utcai Kft-ből átmenjen a céges autójával vagy taxival az Y utcai megbízó Kft-be és eladjon valamit. Innentől kezdve már rég nem egy szakmáról van szó, nem egy problémáról és annak megoldásáról, nem kommunikációs befektetésről, hanem zöldségesmunkáról. Előállítottunk egy print anyagot vagy egy prezentációt, és ezt most valamilyen módon el kell adni. Az accountnak nem az a sikere - hazudhatunk bármit -, hogy ő mit csinált, hanem az a sikere, hogy visszahozott egy aláírt számlát. Az én üzleti modellem az, hogy lehetőleg csinálj egy kiváló, működő dolgot, hogy ha legközelebb bemész egy ajtón, és veled szemben ülnek hatan, és azt mondják: „Mondja, Zsolt, mi volt az utolsó munkája?”, „Az az MTV televízió volt”, vagy „Az a Kovács Pisti volt”, vagy „Az a Coca Colának a Coke Club volt”, erre azt mondják, „Foglaljon helyet, Zsolt”. Ha azt mondod, hogy „Csináltunk egy senki által meg nem jegyzett, ötvenötödik klisé, nulla promóciót”, igazából, hogy röviden fejezzem ki magam, „Csináltunk egy jó számlát, amit kifizettek”, akkor azt mondják, „Ne üljön le, ne is telefonáljon, majd értesítjük”.

- Visszatérve előző szavaidhoz: az account valóban a klasszikus reklámügynökségi modell mételye?

- Nem a mételye, én nem magát az accountot akarom bántani, természetesen. Az accountot másra vesszük fel. Inkább funkcionális problémákat látok. Ma Magyarországon a reklámügynökségek nem arról híresülnek el, hogy milyen hallatlanul erős kreatív anyagaik, milyen zseniális megoldásaik vannak, hanem arról, hogy milyen erős a client service. Nincs olyan ügynökség Magyarországon valójában, aki arról ismerszik meg, hogy „azok, b..meg, tényleg zseniálisak“. Ugyanis érteni is kell ehhez a szakmához és kétségtelenül úgy a vizualitásban, a verbalitásban, az ötletben, mint a minőségben, a kivitelezésben és a hozzáértésben is zseniálisnak kell lenni. Ez a szakma erről szól. Én hiszek abban, hogy aki először egyenes adást csinált a mosógépből, mikor kis dundi golyócskák lebontották a szálakról a nagy koszokat, az egy zseni. És abban is hiszek, hogy amikor ráöntöttek az Always-ra a kék tintát, és kettévágták egy ollóval, az is zseniális volt. És hiszek abban, hogy a Vodafone kontrakultúrán alapuló kampányai zseniálisak voltak. És hiszek abban, hogy a Raiffeisen bankból a „pa-pa-pa-pa” zseniális volt. Nagyon jó volt. Utána kifáradt, elfáradt, minden baja volt, de igenis nagyon jó. Nagyon kevés olyan, igazi insight-okra támaszkodó megoldás van, amitől a magyar reklámszakma mérhető lenne. Nem is hívom szakmának, inkább iparnak hívom. Éppen ezért.

- Okok?

- Egyszerűen rossz a struktúra. Magyarországon még mindig az a béna, lejárt szavatosságú közfelfogás él, hogy a kreatív az egy ápolatlan külsejű, Converse-tornacipőben járó junkie, aki…

- Hm…

- Ja, én is tornacipőben járok… Az a helyzet, hogy nem azért járok abban, mert szegény vagyok, hanem azért, mert gazdag. Szóval, hogy az egy junkie, és annak úgy is kell kinéznie. Én ezt nem hiszem. A kreatív az egy olyan, fúziós tudást önmagában egyesítő szakember, aki túl tud már lépni ezen a „bizonyára Önnek is van egy álma”-hülyeségen. Ezenkívül én úgy érzem, hogy a magyar reklámiparban dolgozók ismerete a máról, a mai napról, megdöbbentően szűkös. Pedig ez lenne a legprogresszívebb, a jövőben a legtávolabb látó iparág, ők csinálják a kultúrát: ők formálják a vizuális, a verbális kultúrát, ők haladnak.

- Miközben?

- Miközben ez a legleszakadtabb, legföldhözragadtabb, ráadásul nagyon csökönyös, önkényes brigád, akik egymás és egymás munkáinak lenézésén kívül tulajdonképpen, valljuk be, nagyon-nagyon kevésre képesek. És egyébként meg a kommunikációhoz ma mindenki ért. Ma több amatőr van a szakmában, mint 20 évvel ezelőtt, mikor tényleg mindenki autodidakta volt. Ma diplomát, megélhetést adó iskolákban a reklámiparban soha részt nem vett személyek tanítanak 14 ezer embernek évente olyan nem létező ismereteket, hogy az egyszerűen nevetséges.

- Akkor hogyan „keletkeznek“ a kreatív szakemberek? Hogyan lesz valaki például kreatívigazgató?

- A kreatívigazgatókról azt gondolom, hogy születnek, és nem képzik őket – ez inkább egy furcsa létforma. És nem azért ő a kreatívigazgató, mert ő a legkreatívabb, hanem azért, mert képes ezt a fúziós tudást több más halmazzal is összevetni. Megkérdeztem kreatívigazgató ismerőseimet, hány embert vesznek föl a marketing- és kommunikáció-szakon évente végző 14 ezerből. Ugye a kommunikáció meg a marketing a Szakma, minden modellversenyen az van, hogy „Modellkedni szeretnék, de ha nem megy, akkor a marketing, a kommunikáció világában szeretnék dolgozni“. Gratulálok. Világbéke, mentsük meg a bálnákat, mondom ezt itt bikiniben.

- És mi volt a válasz?

- Nyolc felvett közül kettő-három marad meg. Kettő-három! Ma a nagy Iparművészeti Egyetemen még mindig kétdimenziós vektorgrafikát oktatnak, amiben sem mozgás, sem harmadik dimenzió nem szerepel. Ma, amikor minden mozog, minden forog, mindennek hangja, képe van, még mindig ott tartunk, hogy kétdimenziós grafikára képzett grafikusok küzdenek a bannerral, hogy mit is kéne vele csinálni. Hiszen nem is nyitotta meg senki az agyukat arra, hogy van tér, van idő, meg hogy van mozgás. A másik az, hogy a Péter, a Geszti, az ő egyedi, rendkívül partikuláris zsenijével, miszerint Romhányi a rímhányó, egy olyan mellékvágányt, olyan holtágat nyitott meg a reklámban, miszerint kék a pék, pók a fék, kék a fék, szép a kép. Ő fogta magát és szépen átírta a reklám, a működési mechanizmusok, a kommunikáció alapszabályait. És a hülye reklámszakma 15 éve leköveti. Megpróbálnak versikéket meg szójátékokat írni, amitől tényleg azt gondolom, hogy most már egy családi méretű gázspray-t kéne magamnál hordanom, hogy mindenkit le tudjak fújni érte… miért kell ez?

- Ennek a stílusnak, módszernek egyáltalán nincs helye?

- A Blikken nevelkedett üzemgazdászok (lásd még: megbízók) miért ne szeretnék? Én nem azt mondom, hogy nincsen helye, de hogy erre épüljön, az hülyeség. Ez teljes félreértés. Nálunk a nép azon nőtt fel, hogy „Müszi”, ugyan senki nem tudja, mit hirdetett és mi a szarról szólt egyáltalán, tehát ebből a szempontból a világ leghülyébb és legrosszabb reklámja … monnyon le. Nagyon jó a Raiffeisen-család, de miről szól? Nagyon jó a Nyuszó-muszó, de miről szól? Nem szolgálják az ügyet. Nem jó, ha önmagukért élő reklámfilmek vannak, amelyek pusztán önmagukról szólnak.

- Ellenpélda: Emese.

- Emese is más. Ez már a reklám fasizmusa. Van egy banki kommunikációs piac nálunk, ahol az történik, hogy van a Nyuszó-muszó, ami legitimálja egy bizonyos kulturális rétegnek azt, hogy már szabad bunkónak lenni. Hát, ha a tévében bunkók, akkor én is lehetek bunkó. És visszatért a Psota Irén-Major Tamás-féle kabaréból az anyós-poén. Hát, gratulálok. Na jó, a „Köszönjük, Emese!”, filmben minden hibája mellett van azért gondolat. Tudniillik ismerjük azok az embereket, akik a többieket tesco-embernek gondolják, miközben ők is a Tesco-ban vásárolnak. Ez az „ugyan már“-szemlélet.

- Az átlagember rátartisága? Közösség, amely valakinek a kiközösítésén alapul?

- Nézd, a reklám kialakítja saját karaktereit. Nem a reklám idomul a karakterekhez, a karakterek idomulnak hozzá. A magyar reklám azon a tévhiten alapul, hogy korszerűek vagyunk, hiszen ma készült el, és közben meg csináljuk a fafűtéses dolgokat. Amerikában már kezd jönni az a trend, hogy a tárgyak legyenek nagyon őszinték és nagyon egyszerűek, és az óra az legyen óra. Ez tök jó, sőt, zseniális. Jön az őszinte tárgyak és az őszinte reklámok kora. De a magyar reklámipar, a maga provinciális gondolkodásával… by the way, szeretném megjegyezni, hogy 1,6 millióan lakunk ebben a városban, amit Budapestnek hívnak, és rajtunk kívül 8,4 millió ember lakik az országban, akiről senkinek fogalma sincs.

- A Budapest-centrikusság miatt aggódik egy tipikus városlakó?

- Még mindig abban a mérhetetlenül intoleráns, bunkó kultúrában élünk, amikor a Petőfi rádióban reggel bemondják, hogy a Nagykörúton csőtörés van. Ha én kaposvári lennék, az agyam felrobbanna, hogy mi a bánatos, vérvörös alfelem közöm van nekem ahhoz, hogy a Nagykörúton csőtörés van. Ezt a Budapest-szemléletet, a világ az Budapest, senki nem tudja, hogy mi van vidéken, senki nem tudja, hogy vidéken az emberek komfortzónája, nyelvezete, formanyelvezete, egymáshoz, a világhoz, a természethez való viszonya, ez vagy az milyen. A magyar reklámipar néha kivonul Egerbe, mert ő olyan nyitott, hogy még Egerbe is elmegy. Én voltam Egerben előadni, mondtam is, hogy üdvözlöm az egri kollégákat. Halk moraj. Persze, hogy nincsenek egri kollégák, nincsenek debreceni kollégák se, nincsen semmi. Pedig vannak vidéken is vállalatok. Ez a vidék lenézése. Ahhoz egy 48 fős német turistabusznak le kell esni a szakadékba, hogy a televíziók elmenjenek a helyszínre. És a reklám ebben teljesen részt vesz. És az account, visszatérve a strukturális problémára, az account is részt vesz benne. Ez a megbízási kommunikáció, ez kérem régen úgy történt, hogy mondjuk behívtak egy Michelangelo Buonarroti nevű fickót a firenzei papok, aztán azt mondták neki, hogy „- Uram, lesz szíves ezt megcsinálni nekünk itten… eredetileg ezt a Leonardo nevű embert fizettük két évig, hogy csináljon nekünk egy nagy Mózes-szobrot, vettünk is neki egy baromi nagy márványt, amit össze-vissza ellopkodott meg farigcsált, úgyhogy most már kisebb az a márvány. Akkor most maga meg csináljon belőle egy Dávidot. Jó? – Jó.”. Na most, ők nem egy lándzsás faszival küldték el ezt a hírt, aki azt mondta: „Csináljon egy szobrot férfiról, de lehetőleg katona legyen, mert az a férfi”. Nem, veszünk egy accountot, akinek sem a megbízáshoz nincs köze, sem ahhoz nincs tehetsége, hogy alkosson bármit, amit azoknak kell. Számtalanszor láttam olyat, hogy elment az account, aztán közben megpróbálta a taxiban szublimálni, hogy akkor hogy is van, majd visszajött és megpróbálta a saját, vélhetőleg szerény kultúráját belekeverni ebbe az egész műsorba, és végül megmondta, hogy az ügyfél mit akar. Mondjuk az az ügyfél, aki megmondja, hogy mit akar, az is egy idióta, de… Mindegy. Nekem nincsenek ilyen ügyfeleim. Az én megbízóim azt mondják meg, hogy mi a problémájuk. Ez egy befektetés. Csak mi nem cementgyárat vagy bányát nyitunk, hanem befektetünk sok munkát és pénzt abba, hogy többen jöjjenek. Ilyen marha egyszerű... Én egymillió helyről láttam már a világot. Láttam már választási kampányból is. Láttam már azt az embert, akinek mosóport adnak el és azt is, akinek miniszterelnököt. És az elmúlt 15 évben volt szerencsém olyan kampányt is készíteni, amit megszámolnak. Nem egyet, ötöt.

- Mármint amit számon tartanak?

- Egyrészt, hogy számon tartják, másrészt, hogy megszámolják. Tehát minden kampány hoz valamennyit. A politikai kampányokat azért nem szeretik a reklámügynökségek bevállalni, mert ott van egy nap, amikor megszámolják, hogy te mennyire voltál jó.

- Nem inkább azért, mert ilyenkor valamelyik oldalra el kell kötelezniük magukat? Mert le kell tenni a garast valamelyik oldal mellett?

- Ugyan már. Nem kell letenni a garast. Én sem tettem le a garast még soha sehova.

- Szóval csinálnál a Fidesznek is kampányt, ha úgy alakulna?

- Én dolgoztam a Fidesznek.

- Tudom, de ez már nem az a kor. Csinálnál…?

- Most csinálnék-e vagy nem? Ennek egész más preferenciái vannak. Nekem ez a foglalkozásom. Ha egy péket megkérdeznek, miért adott el kenyeret cigányoknak, zsidóknak, araboknak, perzsáknak vagy fehéreknek, az hülyeség. Ez a szakma nem bonyolultabb, mint egy péké, csak kell hozzá érteni.

- És célszerű azonosulni a megbízó céljaival…

- Az, hogy kit vállalok el és kit nem, az csak felerészben szól arról, hogy mit hiszek, mit gondolok. Nyilván vannak olyan eszmék, gondolatok vagy üzenetek, amelyekkel nem nagyon tudok együttműködni, és akkor azt mondom, hogy ezt nem csinálom. Nem csinálok például bármely pártnak kampányt. A „Legyen mindenki boldog, zöld, valamint mentsük meg a bálnákat“-pártnak sem csinálnék kampányt, hogyha abban azt akarnák mondani, hogy Gyurcsány Ferenc vagy Orbán Viktor egy undok dög, és akkor nekem ott gyalázkodni kéne. Én ilyeneket sosem csinálnék.

- Szóval negatív kampányt nem vállalnál…?

- Nem, nem, és nem húzok almát a korona tetejére, és nem csinálok a Magyar Köztársaság jelképeivel vicceket meg bunkóságokat. Szerintem van élet a földön a hülyeségen és a bunkóságon túl is. Nagyon sok ügynökséget látok, akik a választások után - amikor kiderült már, hogy mi az eredmény - odamennek a győzteshez este tíz órakor, és azt mondják, gratulálok, csináljunk egy jó országot, itt vagyunk. És a két választási ciklus között pokoli sokat dolgoznak a magyar állam különböző szereplőinek, de amikor választás van, akkor azért macerás a biznisz. Mindegy, ez túlontúl önteltnek tűnhet, nem akarom azt mondani, hogy én nyertem, nem, nem nyertem. Tudom, hogy mennyi munkám van benne, tudom, hogy mennyit tettem hozzá, és hogy tök jó. Ugyanígy szeretem a Coca-Colát, egyszerűen szeretek nekik és velük dolgozni. És ez nem smúzolás. Én azt gondolom, egy kreatív ügynökség legyen kreatív, és ezt a teljesítménye alapján ítéljék meg. Ez jobb annál, mint feleúton elhagyni ezt az egészet és túlnőni meg okoskodni…

- Ha már itt tartunk, áruld el nekem légyszíves a kreatív ügynökségek sikerreceptjét.

- Nemrég találkoztam egy nagyon helyes emberrel. Kérdeztem, hogy neki mi a foglalkozása, azt mondja, ő fodrász. Mondom, ja, fodrász. Az is egy bonyolult szakma, mert hallottam, hogy gőzölni kell a szakállat. Azt mondja, az ő tanítómestere, a Virág bácsi azt mondta neki, hogy fiam, ezt a szakmát megtanulod, pénzed, elég pénzed az mindig lesz, de sok az soha. Szerintem ez egy tök jó mottó. Aki ma a reklámbizniszből akar meggazdagodni, annak el kell kezdeni olyan dolgokat csinálni, ami már rövid távon is lejáratja. El kell kezdeni akadémiát alapítani, fesztiválokat szervezni, konferenciákat, operabálba járni, meg a franc tudja, olyan dolgokat csinálni, ami egy szakemberből egy olyan kvázi közszereplőt gyárt, amire semmi más nem igaz ebben a kis lánctalpaktól szaggatott országban, mint az, hogy minél magasabbra mászik a majom, annál jobban látszik a segge. Ma ezt a reklámszakmát az a Sas István oktatja, aki 30 évvel ezelőtt nagyon helyes filmeket csinált, amik arról szóltak, hogy van banán. Ma azokkal a filmekkel, vagy azzal a gondolatisággal, azzal a jószándékkal, hát, még meg is kockáztatom, tehetséggel - akkor, amikor gyilkos harc van és megnövelt tartalom - egészen konkrétan semmire sem menne. Észre sem vennék. Van egy-két ilyen film a reklámiparban, néztem például ezt a „látod, Bélám segítenek, vegyünk egy tévét”-reklámfilmet meccsek előtt, komolyan mondom, minden alkalommal leolvadt az agyam, a castingjától, a felvételtől, magától a gondolattól… filmes szakkör. A magyar reklám az, amelyik nem szembesít önmagaddal, amit mindig jó megnézni, mert mindig kedvesek velem, és ott még utalás sem történik arra, hogy velem valóban van valamiféle probléma. És ezt a boldog magyar elhiszi. Szerintem lehet, hogy tényleg jön az őszinteség kora, mert már muszáj lenne eljönnie.

- Egy általad bírált reklámfilmben egy tényleg létező jelenséget, mégpedig a szaktanácsadásnak a műszaki áruházakban tapasztalható hiányát emelték ki. Ez miért baj?

- Stílusbeli problémáim vannak vele. Ráadásul szerepel benne a “HD Ready felbontás”. Na most, HD Ready felbontás, az nincsen. A magyar reklámtörvény arról szól, hogy az állításaidat bizonyítanod is kell. Azóta nincs Pepsi-érzés. Ez a reklámfilmben egy manipulatív, valami nem létezőt ígérő elem. Ma a fogyasztóvédelem korát éljük, amikor egyre-másra kiderül, hogy csirke van a sörben, meg folyamatosan arról blogolnak, hogy „Miért bánt bennünket a Tesco?”. Pokoli egyszerű: nem kell a Tesco-ba menni vásárolni. De a magyar megy. Ha rosszul bánnak vele, miért megy oda?

- Akkor valójában a fogyasztóval volna a baj, nem is a reklámmal?

- Nálunk a reklám az ő edukatív szerepét - amit egyébként nem kötelező bevállalni - nem tölti be. Ma a magyar televíziócsatornák vizuális arculata átgondoltabb, izgalmasabb és megközelítőleg korszerűbb, mint a reklámok arculata. Ennyi. Még mindig nem szólt senki a népnek, hogy kedves nép, vedd már észre, hogy Magyarországon az egyetlen állandó minőségben kapható magyar, helyi, kézműves élelmiszeripari termék - úgy mint például Olaszországban a sonka, meg Franciaországban a sokféle sajt – az a szarvasi mozzarella, ami hát ugye hagyományosan magyar termék... A két meghatározó magyar íz négy generációra visszamenőleg a téliszalámi meg a gyulai kolbász, amiket csak és kizárólag ipari méretekben gyártanak. Már nincs csabai kolbász, nincs soproni sajt, nincsen semmi egyéb. Jelen pillanatban tökéletesen együtt tudunk működni ezzel az alacsony minőséggel, csak néha vekengünk rajta, hogy jahajjj, jahahajjj… Ez pedig egyébként - többek között - a reklám miatt van. A reklám úgy gondolja, hogy a fogyasztó az a személy, aki 500 éve még úgy tudta, hogy a Föld lapos, de azért még ma sem nagyon hiszi el, hogy nem az. A fogyasztó az, akinek nem tűnik fel, hogy az elmúlt 20 évben összesen 100 globális brand van jelen az életében. Nincs több. A Red Bull és a Google vagy a Yahoo az elmúlt húsz év három terméke. De úgyis mindjárt besorolódnak valahova, és kész. Sosem lesz több. A márkahűség kialakítására való törekvés miatt pedig ezek a brandek kizárják egymást, úgyhogy egy életben összesen maximum 50 brand-del találkozunk. És ez az 50 brand alakítja az életünket. Gyártja nekünk azokat a reklámokat, amelyek úgy működnek, mint egy jótékony vidámparki tükör: elfedik a valóságot, nem szembesítenek önmagaddal.

- Nem is ez a reklám feladata.

- Nem. A reklámnak az a feladata, hogy valamit eladjon. Csakhogy mindig mindent ugyanúgy adunk el. Egy reklám sem ígér valóban minőséget. Többet vagy olcsóbban, ezt ígérjük. Minden országban vannak kulturális elitek, különféle csoportok, akik meg akarják magukat különböztetni. Minden ember azért fogyaszt, hogy megkülönböztesse magát. Én azért veszek ilyen autót, mert ezzel akarom megkülönböztetni magam, én azért öltözöm szarul, mert én meg azzal. Csakhogy mindannyian ugyanúgy különböztetjük meg magunkat.

- Nem volna elég differenciált a kínálat?

- Nem a kínálattal van a baj. Igazából a kereslet homogén. Nálunk 25 éve nem sikerült elérni, hogy valami tényleg az igényesség szintjén jelenjen meg. Egy önellentmondás kellős közepén vagyunk, amit az olyan reklámok is jól kifejeztek, mint például a már említett, néhány évvel ezelőtti Vodafone-kampányok. Azoknak semmi más nem volt az alapjuk, mint az, hogy az új értékválasztás az mindig az előző értékválasztás kritikája. Ezek a filmek végre nem arról szóltak, hogy csak veled és te, és kedvesen beszélsz, és cuki vagy te is, meg én is, meg mindenki olyan cuki, kapcsolatban veled, kéz a kézben.

- Ez elég ismerős klisé.

- Ez a meghatározó, piacvezető irányzat. Nem, akkor a Vodafone azt kérdezte, hogy miért kéne nekem ugyanolyannak lenni? Miért mondja meg neked a szolgáltatód, hogy mikor akarj olcsó csomagban telefonálni? Telefonáljál, b…meg, egész nap az olcsó csomagodban. Vagy amikor akarsz. Egy idő után fel kellene már ismerni, hogy kinél van a pénz. Az így vagy úgy, de a reklám szempontjából mégiscsak a fogyasztónál van.

- Azért vannak biztató jelek, például a távközlési piacon, ahol a nagy szolgáltatók állítólag már felismerték, hogy a fogyasztók kegyeit talán könnyebb rugalmasabb, megértőbb hozzáállással elnyerni…

- Normális, ez a dolguk. A fogyasztóknak fel kéne ismerniük, hogy ők valakik. „Kedves Tesco, kedves Cora, kedves mittomén, mivel már harmincszor találtam kacsát a sörömben, többet nem jövök, kösz szépen”. Miért jönnék? Azért, mert 300 Ft a csirke? Könyörgöm! De minden hiába, mi nagyon jót eszünk a 300 forintos csirkéből. A reklám pedig csak kiszolgálja a magyar fogyasztót. Annyi hatása van, hogy abban a mély üregben tartja, ahol az elhelyezte magát.

- Nem csak egyszerűen informál, alapfeladatának megfelelően?

- Nem, információt, azt a legkevesebbet ad, hiszen azért van az a sok taktikai jellegű kreatív, hogy a végén 8 másodpercben az ajánlatot és az apró betűs részt el tudják adni. A reklám nem információt ad, hanem kizárólag fogyasztói önképet. Bedugom magam a tévébe és így újra meg újra megtudom, hogy jó helyen vagyok. A magyar reklám leszűkült egy önmagát és az ügynökségeket, valamint a marketingosztályt szórakoztató mini családi szakággá, ahol a mi családunk a Nyuszó-muszó. Még az is biztos le van írva egy kiváló mute board-on, hogy a Nyuszó-muszó apuka az mondjuk egy faipari üzemben értékesítési menedzser, a felesége meg irodista az APEH-nál. Ez ugyan a filmekből senki számára nem derül ki, de hát ők igazából saját magukat szórakoztatják, és egyre hülyébbek. És ezek a kampányok egyre inkább csak a puszta jelenlétről szólnak. Je-len-lét.

- Azt mondod, hogy kifinomultabb eszközök alkalmazása híján a marketingesek és szövegírók ízlése határozza meg a reklámot, tehát beszédtémáink egy részét?

- Igen, pontosabban két generáció low-fi kultúrája. Ugyebár van a hi-fi, meg van a low-fi… Most két generáció low-fi kultúrája befolyásolja - de inkább gyakorlatilag egy helyben tartja - a magyar kultúrát.

- Kikre gondolsz?

- A harmincas-ötvenes vezetőkre, a marketingmenedzsertől a vezérigazgatóig. És mindennek a végén eljutunk a csúcstermékig… Félreértés ne essék, én tényleg kedvelem őt és nagyon jóban vagyunk, és remélem, hogy ezután is jóban leszünk. Szóval eljutunk a Magyar Vágtáig, amikor az történik, hogy low-fi lakosságnak csinálunk egy tömegrendezvénynek látszó, ámde korántsem tömegrendezvény-méretű és korántsem tömegeket vonzó lovas versenyt, import lovakkal vagy mittudomén… import gondolatokkal. Hogy a reneszánsz év is egy kicsit benne legyen, Mátyás királynak ajánljuk a huszárokat. Ezzel az erővel egyébként tudnánk a zsinagógának is ajánlani, teszem azt csinálunk egy zsinagóga-fesztivált, és oda meg SS-katonákat ajánlunk. Vagy egy ilyen jó kis felvonulást… az egész egyébként úgy néz ki, mint egy Waffen SS-nek öltözött rabbi. Körbeszaladnak, megfújják a Lehel kürtjét, visszajönnek, s közben egyébként banki személyikölcsön-szórólapokat osztogatnak. És van kolbász meg üdítő is…

- A Magyar Vágtát ezek szerint össze nem illő dolgok halmazának tartod?

- Egy teljes katyvasznak. Ezzel ráadásul egy abszolút nem létező dologból akarunk tradíciót csinálni. Annak idején a Horthy azt mondta, kéne egy nemzeti ünnep a magyaroknak, erre kitalálták, hogy legyen az augusztus huszadika a Szent Istvánnal meg az országalapítással. Hát mért ne pont augusztus huszadikán alapítsa Szent István az országot? Utána jöttek a komcsik, azok meg kitalálták, hogy ez tulajdonképpen nem Szent István, hanem az új kenyér ünnepe. Na ez aztán kommunikáció... Sőt, kitalálták a karácsonyról is, tök jól, előbb hogy fenyőünnep, aztán meg hogy ez a szeretet ünnepe. A világon sehol sem hívják a szeretet ünnepének a karácsonyt, a Jézuskával. Jó-jó, hát van, ahol a Mikulás hozza, van, ahol a Jézuska, van, ahol ez, van, ahol az. Ez egy zavaros történet…

- Te hogyan öregbítenéd a hírnevünket?

- Nézd, Yokohama-ban például kétmillió dollárból építettek egy organikus, gőzölt diófákból összehajlított, egyetlen derékszög nélkül megépült zseniális kikötői mólót, ami világszám. Mi viszont ennek az összegnek a duplájából csináltunk a belvárosban egy olyan parkot, ahol a Kempinski elnöki lakosztálya egészen konkrétan egy futballketrecre néz, és ha a gyerekek kirúgják onnan a labdát, ami mindennap előfordul, az egy többsávos útra pottyan. Pedig mi is mondhattuk volna Phillip Starck-nak, aki a világ egyik legismertebb dizájnere, hogy nézze, van ez a parkunk, meg van hárommillió dollárunk, igazából négy, csinálna nekünk ide valamit, amitől Budapest olyan lenne, amilyennek kellene lennie. Nem, mi jól befüvezzük polgármester-módra. Úgy, hogy nincsenek hangulatos sétányok, nincs WC, és néha rádől egy fa egy nénire…

- Van valami tipped, mitől van mindez?

- A magyar társadalom rendkívül földhözragadt, megkockáztatom, mohó és önző lett, pont a sok reklámtól, meg hazugságtól. Mindenki szereti elhinni, milyen jó fej. Senki nem szembesíti azzal, hogy képzetlen, nem beszél nyelveket, hogy nem fogékony az újra, hogy a saját kultúrája alapjaival sincs tisztában. A nyolcvanas években még jó gizda dolog volt lenézni a népzenét, a népviseletet, a néptáncot. Ma meg ezek már nincsenek is. Ma semmi nincs. Nevel a Blikk, nevel a Bors, és azt hisszük, hogy van valami kultúránk. Pedig nincs.

- Hol látod ebben a reklám felelősségét?

- A reklám ugyanúgy részt vesz benne. Hiszen kik csinálják? Nem a társadalom mellett elkötelezett, magasan képzett, felelősséggel és empátiával bíró szakemberek egy csoportja, hanem találomra a nép közül kiválasztott emberek. Így miért lenne más? És közben jön még az account, aki azt mondja, sokkal jobb lenne, hogyha lenne egy versike meg egy kutyus. Vagy egy árzabáló manó. Erre az ügyfél azt mondja, nahát ez milyen szánalmas, de mindegy, mert nekem is van egy főnököm, és hát majd maximum azt hazudjuk, hogy jó volt és bejött. És mindig van mit hazudni.

- De hiszen erre vannak mérési módszerek…

- Nem, nem lehet mérni, kivéve a politikai kampányokat, amiket viszont még aznap megmérnek. És hogyha aznap elég a szám, akkor zseni vagy, ha pedig nem, lehúztad magad a klotyón.

- Ez így is van egyébként? Tehát ha ügyfeled - aki történetesen épp egy politikai párt - elveszíti a választást, akkor te nem kapsz több megbízást? A politikai szférán kívül sem?

- Nem. Mondja, Zsolt, mi volt az utolsó munkája? Kiejtettem a szabaddemokratákat a Parlamentből…

- Tisztázzuk: a politikai szférán kívül sem dolgozhatsz többé ilyen esetben?

- Ez mindenképpen olyan sokk, ami után nem biztos, hogy akarsz tovább ezzel foglalkozni. Én, ha velem ez előfordult volna, biztos elmegyek péknek vagy mittudomén, gazdálkodónak.

- Ezt nem mondod komolyan.

- De. Hiszen ez életed legnagyobb munkája. Életed legnagyobb és legizgalmasabb munkája egy választási kampányt végigcsinálni.

- Most, ebben a pillanatban újra elvállalnád? Nem jók az esélyek…

- Nem. Az esélyek sose voltak jók, mindig volt kockázat.

- Feladnád ezt az egészet?

- Ez furcsa dolog, én ugyanis nem mások által alkalmazásban álló fiatalember vagyok. Én már megvásároltam a telefonomat, a számítógépemet, az autómat, az irodámat, úgyhogy én a saját micsodámmal kotorászom a csalánban. Ez engem maximálisan megnyugtat.

Madarász Endre